威客电竞

　　时年42岁的Chip Wilson，人到中年，创业失败，兜里没钱，唯一的梦想，就是去耐克当CEO。

　　如今，在全球运动服饰赛道里，lululemon的市值已经超过了阿迪达斯，仅次于耐克，位居全球第二，且定价和毛利率都比耐克高。

　　刚刚公布2023财年第一财季(截至9月30日)业绩的名创优品，同样逆势增长海外收入同比大涨近五成，整体营业利润同比增长139%。

　　此前，名创优品市值一直处于低估状态，财报发布后，市值得到强势修复，美港两地股价连日来持续大涨40%左右。

　　值得一提的是，乐高、lululemon以及名创优品今年的增长，并非依靠大幅打折优惠所得，相反，它们要么维持高价(lululemon)，要么全线涨价(乐高)，要么产品升级(名创优品)。

　　疫情期间，零售行业正在畏手畏脚，营收利润双增长极为罕见。这些逆势上行、赶超对手、量价齐增的品牌背后，到底有何共性的秘密?

　　在细分赛道里寻找大机会，共性路径是从0到1深扎，而后多元化扩展，做到绝对头部这一路径的达成，就必须成为目标群体的首选刚需。

　　lululemon在瑜伽女性中，建立了如同宗教一般的信仰，成为她们生活方式的标配产品，稳居头部。

　　在细分品类站稳脚跟之后，lululemon并没有止步不前，仅仅2022年，就涉足了四大新品类：鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列和徒步系列等。

　　疫中三年的高增长中，lululemon男装居功至伟。2022财年上半年，男装营收贡献比为24.55%，同比增长了61.13%威客电竞，是整体营收增速的两倍有余。

　　单看某一单品，也许销量和受众有限。但集合了万余SKU之后，就可以通过“一站式买齐、高性价比”的集合效应，积沙成塔，积水成海，提升消费频次，成为满足大众生活时尚好物消费的刚需，乃至首选品牌。

　　这也支撑了名创优品的业绩增长。尤其从疫中抽身，恢复常态的海外市场，收入连续两个季度实现了同比近50%的高增长。

　　这一概念，由名创优品创始人叶国富于2020年在业内首倡，两年过去，“兴趣消费”成了零售业的金字诀，连抖音也举起了“兴趣电商”的大旗。

　　在国内，兴趣消费已经大行其道盲盒、潮玩、汉服，露营、陆冲、滑板等，本质上都是超越了吃喝拉撒等基本生存需求的精神追求、审美满足、兴趣消费。

　　为心中所爱买单，年轻人一点不吝啬。艾媒咨询发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)显示，当代新青年兴趣消费的每月支出，占据收入的平均比例高达 27.6%。

　　青睐兴趣消费的新青年，也习惯了溢价消费。艾媒咨询报告透露，对于百元以下物品，六成新青年，愿意接受70%以上的溢价。

　　因此，拿捏了兴趣消费的品牌，通常也能保有较高毛利率，lululemon、乐高、名创优品，无不受益于此。

　　以lululemon为例，其瑜伽裤单价过千元，几乎是耐克的两倍左右;过去十年，lululemon毛利率始终高于耐克、阿迪达斯;2021年财年，lululemon毛利率为57.7%，分别比耐克和阿迪达斯高出12.9个百分点、7个百分点。

　　回看名创优品，在扛起兴趣消费大旗后，其终端毛利率，已从升级前的50%左右，提升到56%。

　　香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等主打兴趣消费的升级品类，毛利率已经接近或超过60%，部分重点SKU终端毛利率甚至接近70%。

　　此外，名创优品IP产品的毛利率也显著高于非IP产品，进而推动整体毛利率提升。

　　除了高毛利之外，兴趣消费，还带来额外馈赠兴趣驱动的消费群体，热衷分享种草。

　　艾媒咨询报告显示，52%的新青年兴趣消费是由圈层社交驱动。而lululemon、名创优品占比更高的女性用户，有着更强烈的分享欲。

　　lululemon深谙此道，不用大咖明星代言，通过KOL、社区、集体活动等进行精神渗透，低成本驱动高粘性用户持续增长。

　　此前，其联手皮克斯三眼仔推出的一款宠物头套，将IP瑜伽资讯、颜值与功能结合，击中养宠圈层的兴趣点，上线小时便“一仔难求”，刷屏各大社交平台，引爆“铲屎官”种草。

　　而其孵化的潮玩梦工厂TOP TOY，更是兴趣消费的集大成者，在小红书上有超过8万条种草笔记，线万。

　　“头部刚需效应+多品类布局”，让lululemon、名创优品，实现营收大盘的可持续增长，而长尾的兴趣消费，又让其保有了较高毛利率，最终实现高增长、高毛利的正向增长。

　　刘强东曾把消费品的价值链分为“创意、设计、研发、制造、定价，以及营销、交易、仓储、配送、售后”在传统模式下，前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。

　　而名创优品、lululemon从诞生就是如此，在整个供应链中，通过介入更多环节，发挥价值零售的优势。

　　以名创优品为例，在国内，其独有的名创合伙人模式，保持了公司对门店的深度运营和管理，实现终端产品和服务高度一致化。正是基于这种深度介入的经历，名创优品在美国、加拿大等单一大消费市场拓荒时，也显得游刃有余。

　　最新财季中，名创优品在海外直营市场的销售额GMV同比增长64%;北美销售额同比增长近50%;欧洲销售额同比增长20%，同比2019年同期翻倍

　　当然，品牌渠道一肩挑，对供应链管理能力是极致考验拿捏十节甘蔗，比拿捏五节复杂度更高。

　　目前，名创优品手握1000多家前端供应商，两者关系极为紧密，一是采购量比较大，实现“以量定价”，二是名创优品打款速度极快，三是需求稳定，由此，供应商愿意给出最大让利，名创优品的成本得以极致压缩。

　　名创优品布局全球，本质上也是利用中国冠绝全球的供应链优势成本最低，品类最全，去实现地理套利。

　　而lululemon的高毛利，也不仅仅靠着高定价达成，也从供应链里要效益。

　　财报显示，目前，lululemon越南、柬埔寨和斯里兰卡等东南亚及南亚等地区的产能，贡献已达80%以上，其优势就是供应链成本位居全球洼地。

　　与此形成鲜明对比的是，加拿大鹅虽然也坚持高端定价，但因其坚持在加拿大本土生产，成本高居不下，导致其毛利率甚至低于国内羽绒服品牌波司登。

　　与lululemon不同，名创优品产品线的定价整体不高，但靠着从供应链里抠钱，终端毛利率已经提升到60%，部分产品毛利率甚至达到65%以上，远超国内友商50%的水平。

　　而且，这套供应链体系，还可以供其孵化的新品牌TOP TOY复用。财报显示，本季度，TOP TOY商品毛利率约为42%，环比继续上升，自有产品收入贡献全渠道稳定在20%。

　　目前，名创优品全球近5300家门店中，海外门店2027家，占比接近四成，季度净增191家。

　　如今，中国市场，深得lululemon高看。截至2022年1月，lululemon在中国的门店已达86家，比6年前涨了13倍多，数量仅次于美国本土市场。

　　中国市场对其回报也颇为丰厚过去三年，lululemon中国市场营收年复合增长率高达70%。

　　但无论是名创优品还是lululemon，纵观它们的全球化布局，其实都才刚刚出港。两者的营收构成中，本土和海外的收入比都为七三开。

　　未来，海外营收占比超过本土，也是大概率事件完全有机会再造新名创优品、新lululemon。

　　其一，名创优品手握全球最高性价比的中国供应链优势，在海外市场，与本土品牌竞争时，可以形成降维打击。

　　其二，中东、欧洲、北美等地可支配收入水平更高，消费者也愿意支付更高溢价。

　　以不差钱的中东市场为例，名创优品中东门店数量占比海外门店的7%，但销售额占比海外营收的14%，平均门店销售额冠绝全球;拉美门店数占比22%，但销售额贡献为35%。

　　而在在海外门店的布局上，名创优品选址策略则与lululemon、SEPHORA等品牌一致，在购物中心里面开店，陆续进驻了多个全球知名的商圈世界经济中心曼哈顿、伦敦顶级商圈Westfield购物中心、法国里昂最大购物中心Saint-Genis 2商场等。

　　门店，是品牌的门面，展示调性与定位，可以快速在大众群体间“混个脸熟”，加之品牌空间特色设计、服务体验等，得以建立起高端、流行、极致体验等用户认知。

　　在疫情期间，全球化布局还有额外馈赠实现风险对冲。

　　今年第三季度，虽然名创优品国内业务遭受疫情波及，但海外业务高增长对冲威客电竞，拉动营收大盘，同比增长5%，毛利率更是同比大涨近36%。

　　在生产制造端，寻找全球洼地搭建极致的高性价比供应链，而在文化属性上既要接轨全球流行趋势，又要适配本地文化特色。

　　lululemon瑜伽裤风靡全球，其实是借势了瑜伽大流行目前，全球瑜伽用户已经超过20亿人。

　　而名创优品敲开全球化大门，除了依靠中国供应链之外，还赖于全球知名IP的加持，战略性布局兴趣品类，由此催生了消费新风口。

　　目前，名创优品已与全球75个顶级IP达成合作，比如迪士尼、漫威、NBA、可口可乐等，后者在全球都是熟脸，易被海外市场接受和认知。

　　在越南市场，名创优品的草莓熊IP系列新品火爆，上市三日越南市场整体业绩环比提升2倍;

　　在泰国，名创优品玩具总动员、迪士尼反派、史努比积木等IP联名系列盲盒，上架两周内一抢而空;

　　今年10月1日，加拿大4店开业时，就主打本地人认可的“$2 Plus”概念。

　　这种以高度适配本地化消费风潮，达成全球化布局的思路，也是跨境快时尚电商平台SHEIN的基本路线。

　　其服饰设计风格，非常迁就欧美用户口味波西米亚风、性感风、Y2K风、少女风、法式风、都市通勤、美式休闲等风为主。

　　十多年坚持全球风格统一的无印良品，最近两年，日子并不好过，9年降价11次，高冷范儿不再。

　　为了挽回颓势，无印良品也启动本土化救场。将在2023年年底之前，把本土化商品占比提升至50%。

　　与此同时，也开始联手本地化伙伴救场，比如联手京东开、深圳地产公司，开设多功能复合店等等。成效如何，还不明朗。

　　除了全球化布局之外，lululemon、名创优品等玩家，也集体布局中国潜力可观的下沉市场。

　　今年上半年，lululemon开始陆续进入二、三线城市，包括福州、海口、青岛、西安。这些市场房贷、车贷压力小，消费能力和欲望双强。

　　而在疫情之下，中国各地封控政策宽严不一。因此，名创优品也审时度势，将另一增长重心切换到封控较为缓和的三四线市场。本财季，三线城市及以下门店已经达到1400家，在两年前仅有800多家。

　　要知道，中国下沉市场共有1700多个县和300个城市，名创优品目前仅仅覆盖400多个城市和县城，下沉市场门店，起码还有三四倍的增长空间。

　　疫情三年，lululemon市值上涨了5倍左右，仅用22年时间，就把市值做到超过400亿美元，实现这个目标，耐克和阿迪达斯都用了40年以上。

　　市值修复，看似冲动，其实理性：全球化+下沉扩张、品类扩充、孵化新品牌，以及外部疫情缓解，可以保证名创优品营收持续上升;海外市场增势凶猛、兴趣消费升级、品牌渠道一肩挑，又保障了名创优品毛利率维持高位。

　　连投资机构也开始高看名创优品，美国银行、摩根士丹利等相继给出“买入”、“跑赢大盘”的指引，陆续有11位分析师给出的平均目标价为13.1美元，对应约25.6港币，较如今的美股、港股收盘价，还有三四成的上行空间。

　　在lululemon 市值高涨，名创优品价值重估的过程中，兴趣消费居功至伟当产品和服务成为信仰，击中兴趣，戳中情感，企业的业绩持续增长，市值持续上行，就变成大概率事件。

　　lululemon、名创优品、乐高等品牌，在艰难的疫情周期里依然“支棱”，到了疫情消散，恢复常态的未来，他们也将持续拿捏增长。

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